No post da semana anterior falamos sobre as principais áreas de atuação do marketing digital. Entre elas, mencionamos o copywriting. Neste post, vamos mergulhar um pouco em uma das áreas mais legais do marketing digital e aprender a criar uma ótima copy.
Muita gente acha que copy é uma área fácil. Afinal, você tem aulas de redação desde a escola. Porém, o copy envolve muito a persuasão, combinada com técnicas como o storytelling que deixam o conteúdo mais envolvente.
É isso que você vai ver neste post. Entenda tudo sobre o copywriting, desde o conceito até algumas técnicas simples para criar uma ótima copy.
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O que é copywriting?
Copywriting é uma estratégia de escrita que tem o objetivo de levar o leitor a tomar uma ação específica. Essas ações podem ser comprar um produto, assinar uma newsletter, ler um blog post, baixar um eBook ou diversas outras.
Aprenda como montar uma estratégia de copy
Na prática, grande parte do trabalho do copywriter é gasto na elaboração da estratégia de cada conteúdo. Se o maior objetivo é convencer, você precisa ter argumentos para isso. E é aí que entra a pesquisa.
O ideal é sempre focar no leitor. Você precisa responder perguntas como:
- Por que ele estaria lendo o conteúdo que você produz?
- Quais são os seus principais objetivos?
- Quais são suas principais dores?
- Quais são suas maiores objeções em relação ao problema?
Então, o primeiro passo da estratégia é conhecer bem sua persona, entender onde ela está na jornada, de modo a trabalhar o conteúdo com ela em mente.
Em seguida, você precisa ter muito claramente qual é o objetivo. Desde a primeira palavra até o último ponto final, seu conteúdo precisa ter um único propósito em mente. Nesse caso, o copywriter geralmente conta com o apoio do analista de marketing de conteúdo ou de inbound marketing, para definir a próxima etapa da jornada.
O próximo passo é elaborar os argumentos que vão ser os principais pilares da sua copy. O ideal é que você responda as perguntas acima, sempre com um olhar voltado para as dores do cliente.
Esses mesmos princípios valem para sua estratégia mais ampla. A escolha do que escrever parte do público, de acordo com as suas dúvidas e seus maiores problemas. É preciso conhecer bem a jornada do cliente e pontuar os conteúdos que serão valiosos para ele.
Conheça as técnicas para uma copy persuasiva
Agora que já ficou claro como criar uma estratégia de copy e que você tem todos os argumentos que farão parte do texto, vamos entrar na parte mais prática, as técnicas. Ou seja, como você escreve para garantir que o seu texto converta. Entenda os pontos mais importantes.
O título
Um bom copy começa fora do texto, mesmo porque esse é o elemento mais importante. Afinal, para que as pessoas convertam elas precisam ler o seu conteúdo. Existem inúmeras técnicas de como montar um bom título, mas o ideal é que ele seja direto e já mostre algum benefício.
Tom e linguagem
O tom e a linguagem ajudam muito na conversão e isso também faz parte da persona. Conheça os termos e palavras que eles usam, para que a conversa seja a mais natural possível. Em blogs, o tom é naturalmente mais informal, mas o assunto pode pedir mais formalidade.
Verbos de ação
Os verbos de ação são ótimos pois dão uma sensação de urgência, além de deixar muito claro os benefícios da leitura. Por exemplo, volte para o título deste post. “aprenda a fazer uma copy perfeita”. Com poucas palavras, você sabe o que vai conseguir ao ler.
A ordem como você escreve
Apenas isso já interfere na sua capacidade de conversão. Tanto em conteúdos maiores como menores, você precisa começar pelo seu maior argumento ou responder diretamente a dúvida do usuário.
Imagine um conteúdo sobre “como dar nó em uma gravata” que começa com a história das gravatas, para depois os tipos de gravata e aí sim, como amarrar a gravata.
É fato que as pessoas não leem nenhum conteúdo até o final. Por isso, priorize os seus melhores argumentos e as maiores dúvidas no início. Caso contrário, eles vão embora procurar a resposta em outro lugar.
Elementos que facilitam a leitura
Além de não lerem até o final, o copywriter precisa saber outro comportamento das pessoas: elas dificilmente leem palavra por palavra. Normalmente, elas leem fazendo “skimming”, um processo de passar o olho para pescar palavras chaves. Por isso, facilite a absorção da informação com elementos que facilitam a leitura.
Use negritos para destacar passagens-chave e use listas sempre que der. Quebre o texto em intertítulos menores, para evitar o “textão”. Outra vantagem, é que os títulos podem ser mais oportunidades de trazer argumentos ou verbos de ação.
Prove o que você está falando
Em muitos casos, a própria autoridade que você constrói já é o suficiente para comprovar o que você está falando. Mas, sempre que der e couber vale a pena usar números e estatísticas que comprovam os argumentos.
Os principais gatilhos
Todo copywriter precisa conhecer os principais gatilhos:
- prova social: se todo mundo faz algo, é sinal de que aquilo é bom;
- autoridade: o ser humano tende a seguir pessoas que julgam superiores, por conhecimento, cargo ou conquistas;
- reciprocidade: ações positivas levam a respostas positivas. Por exemplo, dar algo de graça;
- afeição ou afinidade: a conexão por pessoas que se parecem com elas, seja por características físicas ou psicológicas, como medos ou experiências;
- urgência ou escassez: é semelhante ao FOMO, ativado pelo medo de perder algo, seja por ser raro, seja por ter uma curta duração;
- compromisso: quando uma pessoa assume um compromisso, ela se sente motivada a cumprí-lo.
- transformação: algo pode mudar na vida ou carreira da pessoa após ler o conteúdo;
O CTA
O CTA é possivelmente o principal elemento de um copy. Ele indica a próxima ação que o leitor deve realizar, dependendo da estratégia. Normalmente, é acompanhada de um verbo de ação e de um benefício pelo qual o leitor deve fazer isso.
O copywriter não deve ter medo de experimentar a posição do CTA. O mais comum é que ele venha no final, mas se as pessoas não leem até o final, como vão vê-lo? É semelhante a vídeos no YouTube. Você já reparou que os produtores de conteúdo colocam o pedido de assinar o canal e gostar do vídeo no início? O motivo é o mesmo. As pessoas simplesmente não veem até o final.
Cuidado com a introdução
A introdução também é um elemento importante, mas é preciso tomar cuidado. Seu objetivo pode ser convencer o leitor a ler, mas se você demorar muito a chegar no ponto, ela pode ter o efeito oposto.
Se o usuário clicou no link, é porque ele quer ler. Não precisa gastar tempo na introdução para fazer isso. Você pode colocar um certo contexto, mas o ideal é não perder tempo e ir direto ao assunto.
Storytelling e o toque pessoal
O storytelling e o toque pessoal no post ajudam muito. Eles têm três grandes objetivos:
- Ajudam a prender a atenção do leitor;
- Tornam o conteúdo único, pois só você tem sua experiência;
- Aproximam o leitor tanto do problema, quanto de quem escreve.
O microcopy
Por fim, vale a pena mencionar o microcopy. Essa é uma subvertente do copywriting voltada para espaços bem pequenos. Por exemplo, um botão ou um anúncio em uma plataforma. Ou seja, é quando você precisa convencer com muito poucas palavras.
Na verdade, um copywriter dificilmente é apenas um copywriter hoje em dia. Afinal, é preciso entender os conceitos maiores de marketing de conteúdo, SEO e UX. De nada adianta ter um conteúdo persuasivo se ele traz uma má experiência ou não é encontrado pelo público.
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