Do monitoramento à gestão de crises

As crises nas redes sociais não são questão de “se”, mas sim de “quando”. Isso não é nenhum alarmismo, mas em um mundo tão volátil e politizado quanto o atual, é natural que, em algum momento, algumas crises surjam. Por isso, é tão importante fazer o monitoramento das mídias sociais e ter um plano de gerenciamento de crise.

O que pode desencadear uma crise?

O maior desafio destas disciplinas é entender que as crises podem vir de inúmeros tamanhos e de diversas formas. Um exemplo colossal é quando acontecem tragédias e empresas responsáveis ficam em evidência.

Mas existem também as crises mais inusitadas. Um exemplo famoso é a da Kopenhagen. Uma das lojas da franquia fez um anúncio combinando dois dos produtos vendidos na loja, a “língua de gato” e o “chumbinho”. Evidentemente, isso pegou mal com toda a comunidade, que criticou muito a marca.

O exemplo da Kopenhagen é muito interessante, pois é uma ação minúscula, feita por um dos franqueados em uma única loja, mas que repercutiu por todo o país, chamando uma atenção extremamente negativa para a marca.

Este caso demonstra o poder das redes sociais. O meio digital pode pegar uma pequena ação que, se for importante para o público, é transformada em algo enorme.

Como fazer o monitoramento das redes sociais?

Por isso, é tão importante fazer um monitoramento constante das Redes Sociais. O objetivo desta prática é entender bem o que está sendo dito sobre a marca, classificando de acordo com certas técnicas específicas e focando na estratégia de cada negócio

O gerenciamento de crises, assim como qualquer ação empresarial, depende das estratégias da marca e precisa de informação que ajude a guiá-la. Para ajudar nisso, existem diversas ferramentas de monitoramento de crise, como o Stilingue e o Buzz Monitor.

Elas permitem fazer uma “leitura” do ambiente das mídias sociais, para avaliar o que está sendo falado sobre uma empresa, de modo a detectar as crises antes que elas realmente explodam. 

Em casos como desabamentos, escândalos, questões ambientais,é mais difícil. Mas, no caso da Kopenhagen, seria possível detectar o problema antes que ele pegasse ainda mais fôlego.

Porém, isso gera mais uma grande dúvida no quesito do gerenciamento de crises. Qual é a linha entre monitoramento e gestão de crise?

Quando a gestão de crise deve entrar em ação?

Este é o ponto mais delicado de qualquer gestão de crise. O monitoramento de redes sociais é praticamente constante, mas em que momento as atividades de gerenciamento devem entrar em ação?

Primeiramente, é preciso voltar um pouco atrás e definir o que é uma crise. No ponto de vista do marketing e das redes sociais, é qualquer ação ou sequência de ações que pode prejudicar a imagem de uma empresa.

Por isso a resposta é tão complexa. Dependendo da situação, ela pode envolver diversos setores, chegando até mesmo, ao escalão mais alto da empresa. Isso é um desafio já que, enquanto uma pessoa dificilmente tem a autoridade de resolver a questão, a velocidade na resposta é essencial.

Isso significa que ter um gerenciamento de crise preventivo pode ser muito valioso. Com ele, a empresa pode mitigar ou eliminar os sinais antes que eles “explodam” em algo maior e mais difícil de controlar.

Durante a crise, a velocidade é o ponto mais importante. É preciso ter uma resposta rápida e boa para os problemas. Logo, é preciso fazer o monitoramento e confirmar a existência da instabilidade bem cedo.

Um exemplo recente, e também enorme, é a crise da NBA com a China. A maior liga de basquete do mundo passou décadas cultivando uma relação boa com o país.

Porém, recentemente, o gestor de uma das equipes fez um tweet apoiando Hong Kong. A China, evidentemente, não gostou e exigiu desculpas e até mesmo a demissão do gerente da equipe. A crise está instalada e foi enorme.

A resposta demorada da NBA não agradou nenhum dos dois lados e o resultado, por enquanto, é péssimo. Foram perdidos diversos patrocinadores e a relação talvez nunca volte a ser a mesma. Por conta de um Tweet. Este é o poder das redes sociais.

Algumas dicas de gerenciamento de crise

Os exemplos até aqui são enormes. As crises enfrentadas pela NBA e outras empresas são gigantescas e algo com os quais uma empresa normal dificilmente irá lidar. Mas estes e diversos outros exemplos ainda podem trazer várias dicas para o gerenciamento de crise.

A primeira é cuidado com o “Efeito Streisand”. Na comunicação, este fenômeno ocorre quando a tentativa de censurar uma informação apenas contribui para chamar mais atenção ainda para o fato. 

O caso do Tweet do gerente do time da NBA é um exemplo. Se a China tivesse apenas deixado o Tweet para lá, o assunto teria morrido rapidamente. Porém por conta de sua tentativa de tentar abafar o assunto, ele se tornou um dos mais comentados do mundo.

O Efeito Streisand é extremamente poderoso, ainda mais na internet, por isso, é preciso ser lidado com cuidado.

Mas isso não significa que você não tem formas de “diminuir” o barulho. Por exemplo, uma tática clássica, e que funciona, é levar a discussão para um ambiente privado. Isso não significa tentar sufocar a crise, apenas movê-la para um ambiente mais controlado e com menor potencial de explosão, como um e-mail ou um telefonema.

Talvez, se o Governo Chinês tivesse tratado o Tweet com uma ligação, sem exigir retratação pública, a crise seria muito menor.

Por isso, é fundamental resolver o problema assim que ele aparece, impedindo que ele cresça a ponto de se tornar prejudicial. Isso significa que é essencial ter um plano de ação, com um protocolo de como a crise deve ser resolvida. 

As redes sociais são um verdadeiro “barril de pólvora” e qualquer faísca pode gerar uma grande explosão.

Se possível, entenda o motivo pelo qual a crise existe. No caso da Kopenhagen, por exemplo, o motivo e a motivação eram óbvios. Assim, fica mais fácil ter um plano de ação com uma resposta corresponde ao que o público sente.

Uma estratégia interessante que se aplica neste caso é bonificar o reclamante. A marca de chocolates pode assumir o erro e comprometer uma parte da sua verba para ajudar ONGs que resgatam gatos, por exemplo.

Porém, duas dicas são primordiais em qualquer gestão de crise nas redes sociais no mundo atual: assuma os seus erros e deixe que as crises morram.

Uma empresa que nega veementemente qualquer erro arrisca causar a ira no público. Com tanta informação disponível, o público está mais esperto do que nunca e consegue perceber quando está sendo enganado. Por isso, atualmente, este é um caminho muito arriscado, e com uma enorme chance de dar errado.

O outro ponto é que existe a necessidade natural de ter a palavra final. Especialmente em situações em que você está certo, este reflexo humano é bem forte. Para uma empresa, isso deve ser evitado ao máximo. Se a crise morreu e as pessoas não estão falando mais no assunto, deixe-o enterrado e não fale mais nada sobre ele.

O fato é que gerenciar uma crise não é fácil. Apesar de existirem as técnicas e as ferramentas, cada situação é única e demanda um grande jogo de cintura por parte da equipe de gerenciamento de crise.
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