Olá, pessoal! Já parou para pensar em como você toma decisões na hora de comprar? E como isso mudou ao longo dos últimos anos? Principalmente quando vai comprar algo online que não seja algo que você compre com tanta frequência.
A gente fala tanto em funil de vendas, mas a verdade é que esse processo está mudando, e não sou eu quem está dizendo. É o próprio Google.
No seu último editorial do Think With Google, a equipe editorial revelou uma pesquisa feita pelo Boston Consulting Group (BCG) sobre o comportamento dos “4S” para definir a experiência de compra atual: streaming (assistir), scrolling (navegar), search (buscar) e shopping (comprar)
Talvez você, assim como eu, tenha crescido profissionalmente com aquele desenho clássico em forma de funil: conhecimento no topo, consideração no meio e ação na ponta de baixo. Simples, linear e, de acordo com essa nova tendência, completamente ultrapassado para o comportamento do consumidor atual.
Por que o funil de vendas tradicional não funciona mais?
A pesquisa foi conduzida pelo Google em parceria com o Boston Consulting Group. A conclusão é clara: o consumidor de 2025 não segue mais um caminho previsível e linear. Em um evento no mês passado, Fábio Coelho, presidente do Google Brasil, disse que depois da pandemia os consumidores ficaram “previsivelmente imprevisíveis”.
A jornada tradicional que conhecíamos: atração, consideração e conversão foi substituída por uma experiência mais dinâmica e complexa.
O funil tradicional apresenta três grandes limitações que o tornam obsoleto nesse mundo atual:
- É rígido e linear: pressupõe que todos os consumidores seguem a mesma sequência
- É unidirecional: não contempla idas e vindas no processo
- É simplista: não reflete a complexidade dos múltiplos pontos de contato
Várias vezes já tive debates com os times de marketing que coordenei de quanto tempo era necessário para uma pessoa percorrer o funil completo. E a gente nunca chega em um consenso, isso acontece por aí também? Pois é, de acordo com essa nova realidade, esse é um processo muito dinâmico e com tempos diferentes. Vejamos mais em detalhes:
Os 4S: A nova realidade do comportamento do consumidor
O que temos agora é uma jornada onde quatro comportamentos ocorrem muitas vezes de forma simultânea e não-linear. O BCG os chama de comportamentos 4S:
1. Streaming (Assistir)
Não é apenas sobre Netflix ou Spotify. É sobre o consumo contínuo de conteúdo em plataformas como YouTube, SmartTVs, podcasts…. A experiência se tornou interativa, permitindo que os usuários naveguem de maneira bem fluida da fase de descoberta à decisão.
2. Scrolling (Navegar)
É a “vitrine digital” moderna. Quando rolamos feeds no Instagram, TikTok ou navegamos em sites buscando inspiração, estamos em um modo de descoberta constante. Um único post de influenciador ou anúncio pode despertar interesse imediato e levar à ação.
3. Searching (Buscar)
A busca evoluiu para além do Google tradicional. Hoje, as pessoas pesquisam usando IA conversacional, fazem buscas visuais, ou vão diretamente ao YouTube para ver avaliações de produtos em cenários reais.
Aqui é outro ponto que podemos falar depois, sobre as buscas com voz bem contextualizadas com IA, já tem feito por aí? Mas é assunto pra outro texto.
4. Shopping (Comprar)
A transação agora pode acontecer em qualquer lugar – seja via social commerce, um anúncio em vídeo, ou um aplicativo de compras. As decisões são tomadas em múltiplos pontos de contato, e as compras por impulso se tornaram comuns.
Mapa de Influência: uma nova abordagem para entender a jornada do consumidor
É aqui que entra o conceito de Mapa de Influência. Uma estrutura muito mais flexível que reconhece a natureza não-linear da jornada do consumidor atual.
Em vez de visualizar a jornada como um caminho único, o Mapa de Influência representa um ecossistema de interações onde cada comportamento (streaming, scrolling, searching e shopping) tem diferentes pesos em cada momento da decisão.
Vamos pegar um exemplo prático:
- Um consumidor pesquisa por “melhores celures de 2025” (searching)
- Para, e começa a assistir vídeos de unboxing no YouTube (streaming)
- Enquanto descansa, rola seu feed do Instagram e vê um influenciador usando um modelo específico (scrolling)
- Decide fazer a compra diretamente pelo link na bio do influenciador (shopping)
Nesse cenário, o peso do searching na atração foi alto, o streaming influenciou a consideração, e o scrolling acabou sendo decisivo para a conversão. Em um funil tradicional, seria impossível mapear essa jornada caótica, mas no Mapa de Influência, ela faz todo sentido.
Como implementar o Mapa de Influência na sua estratégia
Baseado nesse novo entendimento e, levando em consideração o que estamos fazendo aqui na M2BR Academy, separei algumas dicas que acredito que fazem bastante sentido para o momento atual:
1. Não se apegue ao pensamento linear
Podemos pensar em conteúdos de “topo, meio e fundo do funil”, mas tentar sempre visualizar que consumidores em diferentes momentos podem interagir com aquele conteúdo.
2. Integre os 4S na sua estratégia
Garanta que sua marca esteja presente onde o consumidor está:
- Streaming: Crie conteúdo em vídeo envolvente e interativo. Aqui, por exemplo, estamos no Youtube com lives semanais, já segue a gente lá?
- Scrolling: Desenvolva criações impactantes com conteúdo de valor para chamar a atenção em feeds. Já viu o vídeo do Ricardo chutando a garrafa? Pois é, mais de 200 mil pessoas já viram.
- Searching: Otimize para diversos ecossistemas de busca e não se esqueça da IA. Pode pesquisar aí: “melhor curso de tráfego pago no rio de janeiro”, achou a gente?
- Shopping: Integre oportunidades de compra em todos os pontos de contato sem se esquecer do remarketing.
3. Use inteligência artificial estrategicamente
A IA não é mais apenas uma buzzword. Agora é essencial. Não tem pra onde correr. Use ferramentas de IA para personalização, recomendações, otimização de campanhas. E faça o nosso curso de IA para Marketing na Prática.
4. Meça a influência, não apenas as conversões (esse é o mais difícil!)
Desenvolva KPIs que capturem não apenas as vendas finais, mas a influência de cada ponto de contato na jornada completa do cliente. Na nossa primeira aula das Formações, os professores costumam perguntar como chegaram eles chegaram até a gente. Só te digo uma coisa, uma coisa leva a outra, mas não é uma coisa só.
Conclusão
O YouTube Shorts já está registrando 70 bilhões de visualizações diárias. TikTok e Instagram estão se tornando ferramentas de busca entre os jovens de 18 a 24 anos. O ChatGPT já tem milhões de buscas por áudio.
Todas essas mudanças apontam para uma realidade: as marcas que continuarem presas ao modelo de funil ficarão para trás. É hora de adotar o Mapa de Influência como modelo mental para entender e influenciar a jornada do consumidor.
Na M2BR Academy, estamos dedicados a ajudar nossos alunos a entender essa mudança e se posicionar.
E você, já começou a pensar além do funil? Como tem percebido essas mudanças no comportamento dos seus clientes? Compartilhe suas experiências!
