Junho é o mês que marca a parada do Orgulho Gay. Por isso, é um momento oportuno para falar sobre um assunto importante: o marketing para o público LGBT. Apesar de ser essencial abordar o assunto e interagir com este público, é preciso também tomar cuidado com certas armadilhas.
No Blog da Academy, já discutimos bastante o comportamento do público. Especialmente as gerações mais novas, têm um comportamento de se posicionar claramente em relação aos assuntos que são importantes para eles. Além disso, a expectativa é que as marcas também tenham este posicionamento. Afinal, é importante para o público interagir com quem defende os mesmos valores. Dentro deles, a inclusão é um dos mais importantes, o que significa o público LGBT é uma das prioridades.
Então, se você quiser entender melhor como se comunicar com este público continue lendo o post. Vamos mostrar como construir este relacionamento, os cuidados e alguns cases de acerto.
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A linha entre sucesso e fracasso é tênue
Como mencionamos, este é um tema delicado. Dada toda a segregação, preconceito e violência que este público sofreu ao longo de décadas, é preciso um certo cuidado ao abordá-lo. A ideia básica é semelhante ao post que discutimos anteriormente, sobre marketing no pós coronavírus. Este também é um assunto, e um momento delicado. O objetivo em ambos os casos é semelhante: ser genuíno e querer promover o bem.
Este conceito ficará um pouco mais claro ao analisar os cases de sucesso. Contudo, o padrão é que o marketing para o público LGBT, ou qualquer outro marketing inclusivo ou social, é não vender o produto ou serviço, mas sim a ideia. As campanhas de marketing que você for criar com este tema devem mostrar como sua empresa se posiciona em relação ao assunto. É isso que o público está cobrando das marcas.
Converse com este público e busque entendê-lo
Também um processo que não é muito diferente de qualquer outro tipo de marketing. Conversar com o público e entendê-lo, é essencial para se comunicar com ele. Lembre-se que durante muito tempo, o público LGBT foi caricaturado pela mídia e pelas próprias marcas. Todo o objetivo das campanhas de marketing para o público LGBT é fugir deste lugar comum e acabar com os estereótipos.
Outro ponto crucial é entender que o público geral é inteligente. Durante o mês do orgulho gay, muitas marcas colocam o símbolo do “gay pride” no seu perfil nas redes sociais, por exemplo. Este tipo de ação sutil não deve trazer problemas, mas fazer uma campanha aproveitando o “gancho” do mês, para vender produtos e nunca mais abordar o assunto pode ser um tiro no pé das marcas.
O público percebe muito facilmente quando existe apenas a intenção de vender, aproveitando a “onda”. Se você for percebido como este tipo de marca, pode ter sofrer danos que durarão por muito mais tempo. Por consequência pode atrapalhar sua relação não somente com a comunidade LGBT, mas com o público geral. É o que falamos acima, este marketing não é para vender produtos ou serviços, mas para reforçar a mensagem.
O risco de aparecer oportunista é grande demais, por isso, é necessário mostrar genuíno interesse pelos problemas enfrentados pela comunidade. Existem formas de fazer isso, como apoiar eventos, mas sem necessariamente buscar levar crédito por isso.
O mais importante é não colocar este público em uma “caixa”, da mesma forma que você não o faria com qualquer outro. Não pense que o público LGBT é diferente de qualquer consumidor. Não caia na armadilha de que este público “gosta de viajar e consome bastante, pois não precisa se preocupar com os filhos”. Estes também são estereótipos, sendo que existe muita diversidade neste público, assim como em qualquer outro. Logo, é preciso conhecer e respeitar isso.
Por outro lado, a sua empresa não pode esquecer a própria mensagem da marca. Enquanto a publicidade voltada neste público deve ser focada nele, sua marca não pode ser totalmente deixada de lado. O público conhece a sua empresa, e o conteúdo é ainda mais eficiente quando existe o casamento de ambos. Por exemplo, se o conteúdo mostra que existe uma ligação entre o propósito da sua marca e os interesses do público LGBT ela se torna ainda mais efetiva.
Alguns cases de sucesso de marketing para o público LGBT
Agora que você já entendeu o básico da estratégia, vamos ver alguns cases interessantes, que ilustram bem o propósito do marketing para o público LGBT.
A Coca-Cola já é conhecida por diversas ações de marketing, mas uma das mais legais ocorreu com o público interno, sem nem ter o objetivo claro de alcançar a massa. Você possivelmente já ouviu a frase, “Essa Coca-Cola é Fanta”. Uma expressão bem infeliz usada para se referir à homossexuais de maneira pejorativa. Evidentemente, a Coca não gosta desta expressão. Por isso, a ação totalmente interna envolveu distribuir latas de Coca-Cola com Fanta dentro, acompanhadas de uma frase “Essa Coca é Fanta, e daí?”. A ação foi tão legal que rendeu um prêmio à marca.
A Skol também tem uma ação interessante. No dia do orgulho LGBT, em 2017, a marca de cervejas lançou uma latinha especial, personalizando o logo com a bandeira da causa. Até aí, poderia ter sido algo mais vazio, mas a empresa mostra seu investimento na causa revertendo todo o lucro para a Casa 1, um abrigo para jovens LGBT que foram expulsos de casa. É o exemplo do que discutimos acima, de mostrar ajuda a causa.
É uma campanha impactante vinda de uma cerveja. Afinal, este é produto com um marketing tradicionalmente machista, com mensagens bem apelativas ao longo de sua história. Todo o público bebe cerveja, e as marcas estão buscando rapidamente mudar esta imagem.
Finalizando com um dos cases de marketing com uma temática LGBT mais famosos do mundo, o Proud Whopper do Burger King. O evento tinha duas ideias: primeiro, fazer o público LGBT se sentir orgulhoso e representado. E segundo, tentar quebrar os paradigmas e preconceitos por quem não apoiava o movimento. Além desta ação, o Burguer King é recorrente no apoio ao público LGBT, com ações frequentes, mostrando o comprometimento que mencionamos acima.
A lição dos cases de sucesso de marketing para o público LGBT é bem clara. Seja genuíno na sua mensagem e tente fazer o bem, que o público irá seguir naturalmente. Tente ser oportunista e apenas explorar a mensagem que o público percebe e se volta contra você.
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