Os profissionais de marketing estão sempre procurando formas de se tornarem mais eficientes. Isso significa fechar mais vendas com menor investimento, tanto de tempo quanto de recurso gasto com os anúncios. Para alcançar este objetivo, foi criado o Lead Scoring. Você já o conhece? Então confira o post e entenda tudo sobre o assunto.
O Lead Scoring é uma pontuação, ou seja, uma nota que irá ajudar você a encontrar os leads que estão mais “prontos” para fechar um negócio. Você provavelmente já conhece o famoso funil de vendas, que representa a jornada do cliente pela sua empresa, até fechar um negócio. Trata-se de uma estratégia muito utilizada em ferramentas de Automação de e-mail marketing por meio do Inbound Marketing, CRM, aceleração de vendas, entre outras.
Este conceito é uma forma de “individualizar o funil”, visto que nem todo funil é criado igual e que nem todo o cliente se comporta da mesma maneira. Por isso, é atribuída uma “nota” para os leads. Quanto maior a nota, mais próximo de uma venda ele está.
Normalmente, a nota é obtida de duas formas, analisando o seu perfil e o seu interesse e relacionamento com a marca. Esta é uma forma mais completa de entender o comportamento do usuário.
Assim, você tem um norte um pouco mais claro de qual cliente priorizar. Como dito acima, a busca por eficiência parte de fazer o contato certo, com o cliente certo e no momento certo. O Lead Scoring ajuda a encontrar esta eficiência.
Primeiramente, a equipe de vendas irá receber apenas os melhores leads, mais maduros, e que já estão prontos para fechar o negócio. Além disso, como o score é algo bem intuitivo, a própria análise é relativamente simples. Por fim, também é mais fácil segmentar os clientes, agrupando por interesses ou por perfil.
Mas como o Lead Scoring funciona na prática?
Como construir o Lead Scoring?
Em primeiro lugar, é preciso ter um software para ajudar a gerar esta nota. A partir daí, ele mesmo irá analisar os leads e construir as notas de acordo com os critérios que são estabelecidos por você. O mercado conta com inúmeras opções, então vale a pena pesquisar bem antes de encontrar a ideal.
Como mencionado acima, é importante que o software trabalhe com os leads em dois parâmetros diferentes, atribuindo duas notas, de modo a ter uma análise ainda mais completa. Mas, o software não é a única opção.
O modelo manual ainda é utilizado, apesar de ser pouco eficiente. Normalmente, demanda um trabalho muito grande e uma boa quantidade de “achismo”. É o responsável por fazer este score que decide quem tem o maior potencial de venda, gerando uma espécie de viés.
Uma opção é dar um passo à frente e usar um modelo semi-automático. Ou seja, usar uma planilha ou algum software um pouco mais simples. Ajuda, mas não é o ideal.
Quem busca a máxima eficiência não tem como fugir do software. Seu poder de ajudar no trabalho é enorme, sendo um investimento que vale muito a pena. Dependendo da sua necessidade, você pode optar por um modelo mais simples ou um mais completo, evidentemente, quanto mais completo melhor, mas também mais caro.
O ideal é sempre pesquisar e testar as opções disponíveis. Se a versão mais simples atender às suas necessidades, ótimo. Mas se em algum momento for necessário um investimento, não hesite em fazê-lo.
Como o Lead Scoring chega a nota?
A nota é o principal ponto do Lead Scoring, afinal, este é o objetivo de usar esta ferramenta. Porém, não existe uma fórmula única que traz o score perfeito. Cada negócio é diferente e demanda uma análise única.
O objetivo é definir os critérios mais relevantes para o seu negócio, e adequar os pesos ideais para eles. Mas, como você encontra estes critérios?
A melhor forma é uma mistura de “chute” com análise do histórico. Procure avaliar o seu histórico de vendas e estabelecer algumas características em comum entre eles. O que mais aparecer, é o mais importante.
Mas também não tenha medo de “chutar”. Dê um “palpite calculado” do que você imagina que é o score ideal para o seu cliente. Lembre-se que o marketing digital permite ajustar os processos muito facilmente. Então, dê um certo tempo para o software trabalhar, mas se o score não for o ideal, ajuste rapidamente.
Normalmente, você irá olhar dois grandes critérios: perfil e interesse. No primeiro você analisa:
- Segmento da empresa;
- Cargo;
- Idade;
- Localização;
- E diversas outras informações deste tipo.
Já em relação aos interesses, os pontos mais comuns de observar são:
- Materiais que baixou;
- Tempo de relacionamento com a empresa;
- E-mails que recebeu e com os quais interagiu;
- E diversos outros.
O importante é sempre ir fazendo pequenos ajustes, de modo a encontrar o score mais próximo possível do ideal.
Passo a passo de como implementar o Lead Scoring
O primeiro passo para implementar o Lead Scoring é o mais importante. A escolha dos critérios. Neste caso, você pode optar por modelos de pesquisas quantitativas, ou seja, analisar o histórico e encontrar os critérios que mais aparecem.
De qualquer forma, é vital incluir o time de vendas nesta discussão. É preciso ouvir a sua opinião do que eles veem na prática, que é o mais importante para encontrar os critérios ideais. Entrevistas com os clientes também são uma ótima forma de encontrar estes critérios.
Os próximos passos são relativamente simples. Após definir os critérios, defina o método de qualificação, que irá gerar as notas, como dito acima, quanto mais automatizado e completo melhor será a qualidade da sua nota.
O último passo é colocar isso para funcionar e receber as primeiras notas dos leads.
Como gerar mais vendas com o Lead Scoring?
Mas, esta é apenas a primeira parte do trabalho. A nota apenas ajuda você a encontrar os leads, mas a melhor forma de interagir com eles depende totalmente de você. Ou seja, é preciso tratar os leads de forma diferente de acordo com a sua nota.
Lembra que mencionamos que o ideal era ter uma nota obtida de duas formas? Isso é porque você consegue fazer uma análise mais criteriosa e encontrar o cliente ideal de uma maneira mais fácil e direta. Então, ao combinar os critérios de perfil e interesse existem 4 possíveis resultados. Confira o que eles são e o que se pode fazer com eles.
Boa nota no perfil e no interesse
Seu cliente ideal. É o perfil que você espera e ele já demonstrou um alto interesse. Neste caso, você deve encaminhá-lo para o time de vendas o mais rápido possível.
Boa nota no perfil, mas baixa nota no interesse
Um bom potencial cliente, mas que ainda não está lá. Para ele, o ideal é procurar colocá-lo no fluxo de nutrição, para ele receber mais material e aumentar a sua nota de interesse.
Boa nota de interesse e baixa nota de perfil
Uma combinação que pode ser bem enganosa. Por conta da alta nota de interesse é comum acreditar que este cliente é uma boa opção de venda. Mas, este não é necessariamente o caso. Pode ser que seja gasto muito tempo para uma venda que tem pouco potencial.
Existem muitos motivos pelos quais um usuário aproveita o seu conteúdo e que não necessariamente significa uma venda. O melhor que o cliente é deixar que isso aconteça mais naturalmente, sem tanto esforço do time de vendas.
Nota baixa no perfil e no interesse
Evidentemente, o oposto do seu cliente ideal. Também é importante identificar estes clientes para não gastar nenhuma energia com eles. Quase sempre, isso é jogar tempo e dinheiro fora.
Portanto, sempre que for usar o lead scoring é importante ter alguns pontos em mente. Primeiramente, evite usar muitas variáveis para compor o score. Quanto maior a quantidade de critérios que você emprega, maior é a chance de cometer um erro. Além disso, é importante otimizar sempre os pesos e critérios para chegar na resposta ideal.
Por fim, outra dica interessante é em relação à análise dos processos. O marketing já não está mais em uma fase de “achismo”, apesar de que este é um bom ponto para começar. É fundamental seguir adiante e fazer constantes ajustes através que os dados trazem para otimizar os processos.
Como usar o lead scoring para as vendas?
Portanto, chegamos no ponto fundamental do artigo, que é como usar o lead scoring para aumentar o número de vendas.
O primeiro passo é entender o seu cliente ideal. Ou seja, aquele que você quer que seja o cliente da sua empresa. O critério pode ser bem variado, desde um ticket médio mais alto, uma taxa de fechamento de negócios melhor, ou um LTV mais longo.
A partir daí, você consegue medir quais são as características em comum que estes clientes apresentam. Então, é fundamental que exista um “match” entre a solução que você oferece com o que o cliente precisa e quem ele é.
Vamos usar a mesma explicação acima para ilustrar como isso funciona. Ou seja, a combinação entre perfil e interesse do lead. Lembrando que quanto maior a combinação de perfil e interesse maior é o lead score.
Então, o primeiro passo é identificar o perfil. Este é o mais fácil para começar, pois ele é mais rígido e claro. Ou seja, se o lead tem um perfil de gerente de marketing, por exemplo, é mais difícil que isso mude ao longo do tempo.
Se a sua empresa já tem um bom histórico de clientes, isso é bem mais fácil. Basta você analisar a sua carteira de clientes e verificar o volume de ocorrência de determinado perfil. Os que mais aparecem são o seu cliente ideal.
Se a empresa não tem um histórico de clientes, isso é um pouco mais difícil, mas ainda dá para fazer. A ideia é sempre a mesma, encontrar as características em comum entre os clientes ideais. Mas, como fazer isso se você ainda não o tem?
É aí que entra a persona. Este é um conceito que já falamos bastante aqui no blog e é uma representação do seu cliente ideal. Então, suas características são um bom ponto de partida para seu lead score. Mas, lembre-se sempre de ir ajustando o perfil conforme os clientes forem entrando. Pode ser que exista um erro na sua persona ou que você atinja um público inesperado.
Uma boa dica é procurar certas discrepâncias entre leads e clientes. Por exemplo, se a sua base de leads é dividida em 50% homem e 50% mulher, mas a sua base de clientes tem 80% de público feminino, pode ser que este seja um critério bem importante.
É claro que isso precisa ser feito para todos os critérios, de modo a encontrar os essenciais. Como sempre, lembre-se de que começar com poucos critérios para diminuir o potencial de erro.
Também é assim que são classificadas as notas do lead scoring. Mais uma vez usando o nosso exemplo, se o critério usado for o gênero e a proporção for 80/20, é atribuída nota 8 para leads mulheres e 2 para leads homens. Em seguida, você vai ajustando os critérios para definir quais são e encontrar o score ideal.
Como atribuir nota aos interesses?
Complementando o perfil existe o interesse. Neste caso, a avaliação será em cima do seu comportamento em relação a sua empresa. Ou seja, o quanto ele engaja com a sua marca.
Mas, neste caso, quais são os critérios? Isso depende bastante de como a sua empresa atua e de quais canais ela usa para fazer as vendas, mas, geralmente, é o nível de engajamento em cada um destes canais.
Por exemplo, os downloads de conteúdos, como eBooks, oferecidos pela empresa, o engajamento nos e-mails ou a visita a certas páginas podem ser bons indicadores.
Um bom “atalho” é usar o funil de vendas para atribuir as notas de interesse. Se sua empresa já tem o funil para cada canal, então as notas podem simplesmente seguir o caminho do funil.
Vamos usar o exemplo do blog. O lead está bem no topo do funil, e tem uma nota baixa, se pesquisou na internet pelo assunto, encontrou seu blog e entrou em alguns dos seus conteúdos. No meio do funil, ele já procura entender um pouco melhor sobre a sua solução. Quais são as vantagens, desvantagens e funcionalidades. No fundo de funil, ele já visita o site da sua empresa, consulta os produtos e preços. Neste caso, sua nota é mais alta.
Mas, é claro que o processo de compra não é linear. Ou seja, o lead provavelmente irá visitar diversas páginas de topo de funil e algumas de meio de funil. Neste caso, você precisa encontrar a proporção para trazer a nota ideal. Por exemplo, se geralmente são visitadas 10 páginas de topo e duas de meio, a proporção é 10/2. Então, sua nota pode ser esta. Atribuindo 1 ponto para as de topo e 5 para as de meio. No caso do fundo de funil, ele já pode receber um 10 se entrar em uma única página.
Após todos estes critérios é preciso estabelecer o ponto final: a nota de corte. Ou seja, um valor a partir do qual você entra em contato com o lead ou encaminha para a equipe de vendas. Neste caso, não existe uma fórmula ideal. Mas, uma boa dica é que normalmente, quanto maior a nota de perfil, menor precisa ser a nota de interesse.
O penúltimo passo é aplicar o lead score. Após estabelecer ambos os critérios e encontrar a nota de corte, envie para o time de vendas para fazer um primeiro teste.
Em seguida, fique de olho nos resultados. Separe uma lista com os leads enviados para o time de vendas e os divida em dois grupos, os feitos pelo Lead Scoring e o grupo de controle que é feito pelo modelo tradicional. Se tudo foi feito de maneira certinha até agora, o do lead deve ter uma taxa de vendas maior. Então, sempre observe os resultados para ajustar quando for preciso.
E isso é o básico sobre o lead scoring! Percebeu como é uma solução com enorme potencial de vendas? Então, se quiser conhecer mais e entender como aplicar na prática, confira os cursos da M2BR Academy!
E-mail marketing
Assunto: Você conhece o Lead Scoring?
Pré-header: Entenda tudo sobre esta ferramenta e aumente suas vendas!
O Lead Scoring é uma forma de dar uma “nota” para os leads que estão mais próximos de se tornar clientes!
Este conceito pode ajudar muito o seu time de vendas a ser ainda mais eficiente.
Quer conhecer mais?
Então confira o post no Blog da M2BR Academy!
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Neste post da M2BR Academy, você entende o que é o Lead Scoring, um conceito que pode ajudar a sua equipe de vendas a se tornar ainda mais eficiente.
