Imagine que você precisa levar um amigo que acabou de chegar na cidade para conhecer um barzinho legal. Entre um que custe um pouco mais caro, porém tenha ambiente agradável, música boa, além de um atendimento incrível, e outro com valores acessíveis, mas desconfortável e com péssimo atendimento, qual você escolheria? Se a sua resposta foi a primeira opção, você levou em conta a experiência. É sobre o Marketing de Experiência que iremos falar no artigo de hoje.
Basicamente, o marketing de experiência consiste em fidelizar clientes por meio de emoções positivas, geradas durante todo o processo de compra, além de ações específicas voltadas para a experiência do usuário. Por isso, as marcas buscam gerar boas impressões desde o primeiro contato que uma pessoa tem com a empresa até o pós-venda, além de pontualmente explorar campanhas voltadas para a emoção, surpresa ou provocar boas memórias.
O Marketing de Experiência trabalha a imersão dos clientes em um ambiente, evento ou temática. Um exemplo recente é a exposição imersiva de Vincent Van Gogh, em cartaz em São Paulo até o dia 3 de julho e que depois irá para Brasília, que mergulha o público nas obras do famoso artista, por meio da tecnologia, teatro e sons.
O Carnaval que acontecerá neste fim de semana, excepcionalmente em abril, por causa da pandemia do coronavírus que fez com que as celebrações de fevereiro fossem adiadas, pode ser uma boa oportunidade para trabalhar o marketing de experiência em seu negócio. Mas, não se preocupe, que não será preciso fazer uma super exposição imersiva. Com boas práticas cotidianas unidas à criatividade, a experiência dos seus clientes será a melhor. Vamos saber mais? Então continue lendo.
O que é marketing de experiência
Resumidamente, o marketing de experiência é utilizar a emoção dos clientes para conquistar, engajar e fidelizar. Portanto, isso deve ser feito durante toda a jornada de compra, criando estímulos que geram respostas emocionais.
Trabalhar a experiência na jornada de compra deve levar em conta todo caminho que o potencial cliente percorre antes de se tornar um. São etapas pelas quais todos os consumidores passam, na maioria das vezes sem nem mesmo saber que estão passando por elas, como o aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, descoberta da solução e, por fim, a decisão de comprar. Todas essas etapas precisam ter a experiência priorizada.
A busca por promover excelentes experiências surgiu após as marcas identificarem que não bastava apenas oferecer um produto ou serviço de qualidade para fidelizar consumidores. Por isso, as empresas entenderam que era necessário ir além, fazendo com que o cliente se sinta “em casa”.
A partir disso, começaram a ser pensadas diversas ações para desenvolver autoridade na área de domínio,bem como criar um relacionamento com o suposto cliente. A princípio, é definida a persona, personalidades semi-fictícias, baseadas na definição do que seria o seu cliente ideal. Por exemplo, mulher de 39 a 45 anos, com carreira estabelecida.
Portanto, essa persona deve ser definida em análise de dados da empresa, como o Client-share, que se trata de uma ideia onde o seu negócio analisa cada comprador individualmente para tentar entender qual a relevância de um produto ou serviço. Com ela, você pode definir as estratégias para o marketing de experiência, levando em conta o que pode ser uma experiência agradável para o potencial cliente.
Benefícios de trabalhar ações do tipo
O marketing de experiência traz diversos benefícios para um negócio, especialmente no que diz respeito às vendas. Isso acontece porque o potencial cliente vai identificar uma experiência agradável com a marca mesmo antes de comprar, eliminando desconfianças sobre o serviço ou produto, a partir da geração de familiaridade.
Com isso, a empresa pode também transmitir os seus valores, causando identificação com o público. Quando as pessoas se sentem conectadas com a proposta de uma marca, além de se tornarem clientes, há uma grande chance que retornem, ocorrendo assim a fidelização dos consumidores.
Bases do Marketing de Experiência (os 3 V’s)
Para criar estratégias de marketing de experiência, é preciso se basear em três conceitos: verdade, vontade e valor.
Verdade
Para a experiência com a marca ser positiva, antes de tudo, ela precisa ser verdadeira. Isso significa que, além de não ser positivo fazer propagandas enganosas, é importante ter o real conhecimento da missão, visão e valores do negócio, aplicando-os na ação.
Marcas que são verdadeiras em suas propostas e posicionamentos terão mais facilidade em criar experiências positivas para seus clientes. Tente começar sendo verdadeiro porque será mais difícil fazer o cliente mudar de ideia depois.
Vontade
Para atrair clientes, você precisa despertar nas pessoas o desejo de interagir ou se relacionar com sua marca. Portanto, nas ações, ao apelar para as emoções e sentimentos, deve existir o propósito e planejamento de fazer o cliente desejar experimentar o produto ou serviço.
Valor
Valor é o que toda experiência com sua marca deve gerar para o cliente, desde o primeiro contato. Não se trata somente de um valor material, mas sobre utilidade, relevância e memória. Em resumo, o resultado de todos os processos de interação deve ser impactante para o público. Caso contrário, sua experiência de marca se torna dispensável.
Bons exemplos
Mc Donald’s
Em Amsterdã, em 2017, o Mc Donald’s organizou a apresentação de uma orquestra todas as vezes que um cliente pedisse um Maestro Burger. Em seguida, a apresentação pegava o consumidor de surpresa e poderia ser vista por todos que estavam na lanchonete, além de gravar na memória dos consumidores o nome do hambúrguer.
Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=b9WYHN-NlLE
Sprite
A Sprite, em pleno verão de 2012 do litoral carioca, instalou em uma das praias do Rio de Janeiro chuveiros que imitam a máquina de refrigerante encontrada em restaurantes fast food. O cliente podia aliviar o calor tomando um banho bem refrescante e, automaticamente, associava a sensação à marca.
A ação teve mais de 1500 banhos por dia e rendeu à agência criadora, a Ogilvy, um prêmio Cannes Gold Lion.
Nubank
O Nubank vem se destacando no mercado financeiro, inclusive superando bancos tradicionais, graças à preocupação de sempre gerar uma experiência positiva para seus clientes.
Além de facilitar a relação com o controle financeiro e evitar a cobrança de taxas comuns em outras instituições, o banco possui um atendimento mais informal, que favorece a aproximação do cliente com a empresa. Além disso, valoriza a empatia e surpreende os consumidores com o envio de presentes únicos.
Coca-cola
Esta ação da Coca-Cola mostra que não é necessário ter um alto orçamento para criar uma experiência de sucesso. Por isso, o case contou apenas com uma pessoa rindo no metrô, contagiando a todos, mostrando o quanto as emoções são contagiosas.
Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=m-o-US1KYzg&t=2s
Skol
O analista financeiro Antônio era um verdadeiro hater da cerveja Skol, chegando a fazer 28 postagens nas redes sociais criticando a marca. A empresa então criou uma ação com ele, transformando algo que era negativo em um divertido marketing de experiência.
Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=nF6-WHjFu90
Criando experiências de valor
Como percebemos, o marketing de experiência provoca vivências e memórias relevantes para o público-alvo, com muita criatividade. Para tal, não é necessário ter um alto orçamento, mas conhecer bem a marca, assim como a persona.
Quem é o seu cliente e o que significa uma experiência de valor para ele? A partir disso e das condições necessárias, você e sua equipe estarão no caminho de gerar familiaridade e identificação, através de momentos incríveis.
